KT 나스미디어가 2026년 디지털 미디어와 마케팅 시장의 전망을 담은 보고서를 공개했다. 보고서는 내년 디지털 마케팅 주요 트렌드로 인앱 전략과 경험 루프, AI 에이전트 상용화, 참여형 스트리밍 확대, 파트너십 광고 부상을 제시했다.

인앱 전략과 경험 루프는 주요 디지털 플랫폼이 다양한 기능을 한곳에 집약해 이용자 행동이 하나의 슈퍼앱 내에서 완결되도록 하는 방향이다. 이를 통해 '발견-탐색-참여'가 반복되는 경험 루프를 강화한다. 네이버와 카카오는 AI 기술을 활용해 자사 서비스 간의 연결성과 연속성을 높이고 있으며, 유튜브, 인스타그램, OTT 플랫폼은 콘텐츠 몰입도를 증대시켜 재시청으로 이어지는 루프 구조를 구현하고 있다.

AI 에이전트 상용화는 검색 이용자의 의도를 파악해 필요한 작업을 대신 수행하는 방식으로 전환 중이다. 이용자가 직접 검색과 클릭을 하지 않고도 원하는 정보를 즉시 확인하는 '제로 클릭' 시대가 열렸다. 이커머스와 광고 분야에도 AI 에이전트가 적용되기 시작했으며, 제품 탐색과 구매 과정 지원, 이용자 특성에 맞춘 광고 노출이 가능해지고 있다. 오픈AI와 구글이 관련 서비스 주도하고 있으며, 네이버와 카카오는 국내 시장에 특화된 AI 에이전트를 출시할 계획이다.

참여형 스트리밍은 개인 중심 시청에서 실시간 반응과 소통이 결합된 참여형 엔터테인먼트로 발전했다. 넷플릭스, 티빙, 유튜브 등 주요 사업자는 라이브 스트리밍, 실시간 채팅, 투표 등의 기능을 강화하며 견고한 커뮤니티 생태계를 구축했다. 시청 중 타인과 감정을 공유하는 사회적 시청은 이용자 몰입과 광고 가치를 높이며, 유튜브의 측면 광고 등 라이브 시청 경험을 방해하지 않는 새로운 광고 형식도 등장했다.

파트너십 광고는 AI 광고 기술 발전에 힘입어 크리에이터 마케팅과 결합했다. 크리에이터 협업 콘텐츠를 공식 광고 자료로 활용하는 파트너십 광고가 브랜드 캠페인 전략으로 자리 잡았다. 메타와 구글은 AI 기반 광고 솔루션과 크리에이터 매칭 기능을 광고 플랫폼에 통합해 브랜드와 크리에이터 간 협업 효과를 강화했다.

KT 나스미디어 미디어본부장 김병조 전무는 "2026년은 디지털 탐색과 이용자 여정이 재정립되는 대전환의 시기"라며 "KT 나스미디어는 풍부한 데이터와 고도화된 솔루션을 바탕으로 고객 디지털 캠페인을 지원할 것"이라고 말했다.

이번 보고서는 KT 나스미디어 공식 홈페이지에서 다운로드할 수 있으며, 나스리포트 수신 신청 시 미디어 트렌드 리포트를 포함한 다양한 보고서를 뉴스레터로 받아볼 수 있다.

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