방송 프로그램에 브랜드나 매장이 소개되면 단기간 검색량이나 방문 문의가 늘어나는 경우가 있다. 그러나 방송 노출 자체가 지속적인 매출이나 브랜드 성장으로 이어지는 것은 아니다. 같은 프로그램에 소개되더라도 방송 이후 고객을 어떤 경로로 연결하느냐에 따라 활용 결과가 달라질 수 있기 때문이다.

방송 제작 및 엔터테인먼트 업계에서는 이를 설명하는 방법 가운데 하나로 ‘퍼널(Funnel)’ 개념을 활용한다. 퍼널은 잠재 고객의 관심을 확보한 뒤 정보 탐색과 신뢰 형성, 구매 등 다음 행동으로 연결하는 과정을 깔때기에 빗댄 마케팅 개념이다.

더블유미디어 엔터테인먼트 윤철우 대표는 방송 출연 역시 퍼널의 관점에서 접근할 필요가 있다고 설명한다. 방송 자체를 최종 목표로 설정하기보다 방송을 통해 브랜드를 처음 접한 시청자가 이후 어떤 행동을 하게 만들 것인지까지 사전에 설계해야 한다는 것이다.

첫 단계는 시청자의 관심을 확보하는 ‘후크(Hook)’다. 방송에서는 제한된 시간 안에 매장이나 브랜드의 특징을 전달해야 하는 만큼 한 문장으로 설명할 수 있는 소재가 중요하다. ‘30년 동안 한자리에서 운영한 식당’이나 ‘하루 100그릇만 판매하는 메뉴’처럼 시청자가 내용을 직관적으로 이해하면서도 다음 이야기를 궁금해할 수 있는 요소가 이에 해당한다.

관심을 확보했다면 이를 브랜드에 대한 이해로 연결하는 과정이 뒤따른다. 제품이나 메뉴의 특징을 나열하는 것보다 사업을 시작한 배경이나 운영 과정, 브랜드가 유지해 온 기준 등 구체적인 이야기를 전달하는 방식이다. 방송 제작 단계에서도 이러한 서사가 명확할수록 제한된 분량 안에서 브랜드의 정체성을 전달하기 수월하다.

방송 이후의 ‘제안’도 중요하다. 시청자가 방송을 본 뒤 브랜드나 매장을 검색했을 때 다음 행동으로 이어질 수 있는 정보가 준비돼 있어야 한다. 음식점이라면 방송에 소개된 대표 메뉴와 매장 정보가 쉽게 확인돼야 하고, 제품이나 서비스라면 주요 정보와 이용 방법, 구매 경로 등을 명확하게 제공할 필요가 있다.

홈페이지와 SNS, 블로그, 플레이스 등 온라인 채널을 방송 전에 점검해야 하는 이유도 여기에 있다. 방송을 통해 관심이 집중되더라도 검색 이후 필요한 정보를 찾기 어렵거나 채널별 정보가 서로 다르면 실제 방문이나 구매로 이어지는 과정에서 이탈할 가능성이 있기 때문이다.

결국 방송 활용 전략은 ‘어떤 프로그램에 출연할 것인가’에서 끝나지 않는다. 방송을 통해 확보한 관심을 검색과 정보 탐색, 방문 또는 구매 등 구체적인 고객 행동으로 연결하는 구조까지 함께 고려해야 한다.

윤철우 더블유미디어 엔터테인먼트 대표는 “방송은 성공을 만들어주는 결과물이 아니라 브랜드를 많은 사람에게 알릴 수 있는 하나의 입구”라며 “출연 자체에 목적을 두기보다 방송을 본 고객이 이후 어디에서 브랜드를 확인하고 어떤 행동을 하게 할 것인지까지 준비하는 것이 중요하다”고 말했다.